El mayor experto de España en marca personal, Andrés Pérez Ortega, nos cuenta cómo, a raíz de quedarse en el paro, dejó de ser un profesional de marca blanca: bueno, barato, sustituible y homogéneo, para convertirse en un profesional de referencia. También nos explica cómo cualquier profesional puede lograrlo, el camino que debe recorrer, los pasos que necesita dar para sobresalir en su sector y ser el profesional elegido, tanto si trabaja por cuenta propia como por cuenta ajena.
AC: ¿Cómo y cuándo descubres que te quieres dedicar a esto de la marca personal, del branding personal?
Andrés Pérez Ortega: Lo que cuento de la marca personal tiene que ver mucho con mi propia historia. Ahora tengo 46 años, pero a los 37 yo llevaba 17 años trabajando en multinacionales (Repsol, entre otras) y en la última empresa en la que estaba, que era una filial de la ONCE, me echaron a mí y a un montón de gente. Y en una de las empresas en las que yo había estado trabajando, que era Dia, yo una de las cosas que hacía era negociar productos de marca blanca y ahí encontré un paralelismo cuando a mí me echaron de la empresa, con lo que se hace con los profesionales. Es decir, lo que hacen muchas veces las empresas es, igual que yo hacía en Dia con los proveedores, buscar profesionales buenos, baratos, sustituibles y homogéneos. Entonces, lo que traté de hacer es aplicar a mi propia vida el que no quiero ser otro profesional más, no quiero ser un profesional con marca blanca y lo que quiero es, por una parte aprender a sobresalir en el mercado laboral y, por otra, enseñar a los demás a hacerlo. Y, bueno, la cuestión es que es verdad que yo ya había leído algo sobre el tema, pero lo que hice fue tratar de adaptar todo lo que habían hecho los norteamericanos a nuestro entorno; que Córdoba no es Wisconsin. Esa fue un poco la razón. Y tengo que confesar también que la prisa ya me entró del todo cuando se me acabaron los dos años de paro y tenía ya que poner en marcha todo el tema.
AC: Podríamos decir que reinvención profesional vino propiciada por una necesidad personal.
Andrés Pérez Ortega: Sí, fue una mezcla de necesidad y, por otra parte, de motivación. Es verdad que a mí los temas de gestión siempre me han gustado y sí que hacía tiempo que estaba leyendo temas relacionado con esto, con el posicionamiento de los profesionales. Y como estaba relacionado en cierto modo con mi trayectoria profesional, era el momento perfecto. Fue la patada que me dieron lo mejor que me pudo ocurrir, porque fue el momento en el que me empujaron a hacer lo que realmente tenía que haber elegido hace mucho tiempo. Tengo que agradecer a la persona que me despidió por empujarme a hacer algo que yo tenía que haber empezado a hacer mucho antes. Es verdad que cuando te despiden hay momentos que se pasan muy mal, pero quizás es lo mejor que te puede ocurrir en determinados momentos. Y eso me ocurrió a los 37 años, un momento clave.
AC: Primero publicas Marca Personal, luego Expertología y ahora Te van a oír, que trata de cómo lograr ser visible, llegar a tus clientes potenciales, lograr notoriedad. Quizás tendríamos que hacer la advertencia de que este libro, ‘Te van a oír’, sólo será realmente útil para aquellas personas que ya tienen claro quiénes son, qué quieren y qué pueden ofrecer desde el punto de vista profesional, ¿no?
Andrés Pérez Ortega: Esto que comentas está muy bien apuntado. Además, es una de las cosas que quiero destacar. De mis tres libros, el primero: Marca Personal, es un libro más de concepto, bastante entretenido, por lo que me dice la gente que lo lee, en el que hablo de qué es la marca personal, cómo se construye, etc. Digamos que es un libro más explicando lo que es el concepto, más general, más teórico. Expertología va mucho más sobre lo que tú comentas, es decir, el proceso de posicionarte en el mercado, para tener una marca personal, hay que seguir un proceso. Y para tener una marca personal, de una manera muy sencilla, tienes que tener o hacer tres cosas. Una de ellas es la que tú comentas, es decir, en primer lugar, tienes que tener claro qué narices quieres. Tú no puedes empezar haciendo ruido o fijando el marketing, que es lo que explico en mi último libro. Si no empiezas teniendo claro qué es lo que quieres ser profesionalmente, olvídate de todo lo demás. En segundo lugar, lo que hay que hacer es, vale, ya sé lo que quiero, pero tendré que ganar, que tener una profesión por la que alguien esté dispuesto a pagarme, lo equivalente a tener un producto. Si no tienes un producto, me da igual el que sea, si no tienes nada que vender, no vas a conseguir nada. Todo eso es lo que cuento en Expertología con detalle y con muchos ejercicios prácticos. Y Te van a oír es la última fase. Vale, ya sé lo que quiero y lo que puedo ofrecer, ahora lo que tengo que hacer es contárselo a todo el mundo.
Tienes toda la razón, es un libro que es muy práctico, pero es verdad que antes hay que hacer un trabajo previo. Yo lo digo desde el principio, tú lo que no puedes hacer es ni empezar a gritar a todo el mundo lo bueno que eres, o empezar a gritar en todos los sitios para que te oigan, si no tienes nada que comunicar. Ese es uno de los errores que se cometen muchas veces en Internet. Esa obsesión por estar en Internet, en Twitter, en Facebook, etc. Pero si no has hecho antes ese trabajo previo que tú comentas, lo único que vas a conseguir es que se enteren de que lo que estás haciendo no tiene ningún sentido; incluso puede ser hasta contraproducente.
AC: ¿Cómo ayudas a alguien que no sabe quién es, qué quiere, ni qué puede ofrecer? ¿Le mandas directamente a un psicólogo, a un orientador profesional…?
Andrés Pérez Ortega: No, no.
AC: ¿No crees que es éste uno de los puntos más críticos y más difíciles en la construcción de una marca personal?
Andrés Pérez Ortega: Eso es cierto. Es verdad que ese es un punto crítico, es decir, si no tienes claro el objetivo, olvídate de todo lo demás. Pero es más sencillo de lo que parece. En dos minutos no te puedo explicar cómo puedes conseguir el objetivo, pero ahora hay muchos métodos. Puede empezar pensando lo que no quieres. Yo, por ejemplo, una de las cosas que no quería (yo no conduzco y vivo a 20 km de Madrid) era perder tres o cuatro horas de mi vida en el transporte público. Al final, lo que he conseguido es que cuando no estoy fuera de casa, dando una conferencia…, estoy trabajando en casa. Es decir, el decidir lo que no quieres: no quieres relacionarte con gente, no quieres trabajar con máquinas…, es una forma de saber lo que quieres. Y luego, en el fondo, todos sabemos lo que nos gusta y lo que queremos. El problema de los objetivos es que en seguida empezamos a pensar: es que esto es imposible, yo sé que no lo voy a conseguir… Y entonces, al final, casi sin empezar, ya estamos quitándonos de la cabeza el objetivo. Es un problema más mental que realmente de encontrar un objetivo. Pero en el fondo todos sabemos lo que queremos.
Y tienes que darte cuenta de dos cosas. En primer lugar, que el que lo que hayas estudiado no te tiene por qué marcar tu vida. Yo soy químico agrícola y estoy hablando de estas cosas. Al final, lo que estoy haciendo, que lo digo un poco en broma, es combinar elementos para crear algo nuevo. Que, en el fondo, eso es química. Lo que no puedes hacer es que como he estudiado una carrera, pues ya me voy a atar a eso. No. Eso en primer lugar. Y en segundo lugar, lo que tienes que hacer es ver lo que hace alguien que ha estudiado lo que tú has estudiado, ver lo que te interesa o intuyes que te puede interesar, lo que sabes hacer, y empezar a hacerlo. La mejor manera de saber lo que quieres es empezar a hacer cosas. En esto de los objetivos no hay ninguna fórmula mágica. Lánzate y a ver qué cara te ponen, qué notas, qué sientes; sobre todo cuando no estás arriesgando dinero, solo tiempo. Una de las cosas que yo pensaba que iba a hacer más era asesoría personal, y al final me he dado cuenta, y jamás pensé que iba a hacerlo, que lo que más me gusta es dar charlas, conferencias o cursos.
AC: ¿Algún libro, autor o documento, aparte de Expertología, que puedas recomendar para averiguar lo que queremos desde el punto de vista profesional, para llevar a cabo ese trabajo de autoconocimiento?
Andrés Pérez Ortega: Pues no sé qué decirte. Ahora se habla mucho de Ken Robinson, y su libro El elemento está muy bien. A mí me da mucha rabia cuando ya todo el mundo habla de alguien en Internet. Pero creo que es un libro que te puede ayudar. Y hay otro libro también que se llama ‘Metas’, que a mí me gusta mucho, es de un autor que se llama Brian Tracy, publicado en Empresa Activa. A mí estos dos me gustan mucho para definir los objetivos.
AC: ¿Crees que esto de la marca personal es para todo el mundo, con independencia de su profesión, formación y circunstancias vitales?
Andrés Pérez Ortega: Creo que, sobre todo en Twitter y en dospuntocerolandia, se está confundiendo mucho todo este tema. La marca personal no es algo que tienes, es algo que dejas. Seguramente tú has conocido una abuela, una tía, un maestro o lo que sea que te ha dejado una huella. Esas personas tienen una marca personal, y si te pones a analizarlo, tiene todas las características de lo que te estoy comentando: seguramente es una persona que tenía las ideas muy claras, que tenía algo que ofrecerte y que su marketing personal digamos que es que la conoces. La marca personal no es algo de Obama o de un directivo de algo. Suelo poner muchas veces el ejemplo de los cerrajeros. Seguro que estás harta de ver montones de pegatinas de cerrajeros. ¿Con cuál te quedas? ¿Qué podría hacer un cerrajero para posicionarse? Pues por ejemplo, un cerrajero lo que hace es normalmente abrir cerraduras, pero lo que es básicamente es un experto en seguridad. ¿Pues por qué no hace unos vídeos en Internet en los que explique cómo proteger tu casa ahora que nos vamos de vacaciones? ¿Por qué no escribe un documento que pueda adjuntar en sus e-mails o en su página web que la gente se pueda descargar y en el que hable de cómo puede proteger su casa? Es decir, no es solamente una cuestión de directivos o de gente de determinado tipo. Cualquiera se puede posicionar si tiene claro qué es lo que ofrece. Se trata de que la gente te conozca. En vez de pegar pegatinas, por ejemplo, ¿por qué no hablas con todas las ferreterías de tu barrio y les pides que ellos hablen de ti? Utilizar la ferretería como altavoz, para obtener visibilidad. O incluso te puedes especializar. ¿Por qué no un cerrajero, un experto en seguridad, ahora que estamos en crisis y que hay más delincuencia, no puede especializarse en cerrajero de zonas residenciales? Esto es cuestión de que cualquier profesional que quiere darse a conocer, se lo tiene que currar un poquito, conocer su mercado, saber cuáles son sus clientes. A lo mejor tus clientes son las asociaciones de vecinos o las gestorías que llevan los bloques de pisos… La cuestión es que si tú te lo trabajas bien, la visibilidad va a ser muy sencilla. A lo mejor no tienen ni que tener una página web. Si defines dónde está la gente que puede necesitarte, el proceso es muy sencillo.
AC: ¿Cuáles son las habilidades que deben tener sí o sí cualquier profesional que hoy en día quiera hacerse con un hueco en el mercado de trabajo?
Andrés Pérez Ortega: Creo que básicamente es una cuestión de comunicación y… (risas) -es que lo de actitud lo detesto- tirarse a la piscina. El problema no está en la cuestión técnica, no está en localizar un evento de profesionales… Eso existe en todas partes. El problema de la mayoría de la gente está en la cabeza. El problema no es lo 2.0, ni lo 1.0, el problema es lo 0.0. El problema no es hacer un blog, el problema es a ver quién se levanta a las seis de la mañana dos días a la semana o quién dedica dos horas a la semana a escribir. La mayoría de los problemas de este tipo de cuestiones está, por una parte en superar la pereza o el miedo o la vergüenza o lo que tú quieras, y poco más. Y luego, aprender a comunicarlo. Yo he escrito tres libros, y yo no soy de letras, yo soy de ciencias. De hecho, odio escribir, a mi no me gusta nada escribir. Pero la cuestión es que te pones a escribir, y al final, con el tiempo, acabas haciéndolo bien. Y empiezas a hacer vídeos y son cutres, cutres, y luego siguen siendo cutres, pero por lo menos lo comunicas un poco mejor. Entonces, básicamente es lanzarte y aprender a comunicar de la mejor manera posible.
AC: Hace poco leía un post (no recuerdo de quién) que decía que con esto de las redes sociales y la falta de privacidad que ello supone, estamos volviendo a vivir como en los pueblos, donde todo el mundo sabe, conoce la vida de todo el mundo. Me pregunto si este cambio también implica el que los profesionales nos tengamos que convertir en artesanos y montar nuestro propio taller.
Andrés Pérez Ortega: Totalmente. Esto también se lo decía a los periodistas (en el XIV Congreso de Periodismo Digital). Y además me parece fenomenal. Esto de poder hacer muchas cosas, me parece que te proporciona una libertad brutal. Esto de no tener que estar dependiendo de nadie, esto de poder crear un blog, pero luego poder estar tú y yo hablando por teléfono… y de crear un documento súper chulo aunque no hayas diseñado nada en tu vida, me parece brutal. Y me parece además no una cosa negativa, sino una cosa tremendamente positiva.
Y en cuanto a lo de que Internet es algo como en los pueblos, tiene cosas buenas, pero también tiene muchas cosas malas. En primer lugar, no te puedes escapar. Es decir, si te creas una mala fama, antes tú te ibas del pueblo y ya está, empezabas de nuevo. Ahora no puedes escapar. Y en segundo lugar, y es una de las cosas también que yo suelo decir mucho, es que en Internet tratas de gustar a todo el mundo. Y entonces, en lugar de hacer las cosas correctas, al final lo que estás haciendo es cosas para que no disgusten a nadie. Y eso no es bueno. Ya ves que soy un poco cascarrabias y no me corto un pelo, y eso al final se agradece. Pero hay que atreverse un poco para hacerlo.
AC: Algunos de los que hablan de branding personal y de hacer visible la marca personal dicen que para que te oigan, tienes que molestar a alguien. ¿Estás de acuerdo?
Andrés Pérez Ortega: No; no, no, no. Yo suelo decir también muchas veces que incluso se pueden decir las cosas con mala leche, digamos de una manera un poco cascarrabias como yo, pero sin ser ofensivo, o sin ser demasiado ofensivo. Lo que quiero decir es que hay que tener ideas propias. Y esto, volviendo a la marca personal, está muy relacionado con el tema de lo que dices en Internet. Yo suelo decir que en todo esto que cuento, que se aplica a nivel profesional, que detrás de un profesional tiene que haber una persona. Estamos hasta las narices, o yo por lo menos lo estoy, de los post con las diez reglas para…, cuatro mandangas para… Vamos a ver, al final, ¿quién aplica esas mierdas? Lo que no quiero es que me des un decálogo de cosas. Lo que quiero es que me digas qué opinas tú, qué piensas tú, qué has vivido tú. Es decir, haz personal lo profesional. Así, habrá gente a la que le gustes y a la que no le gustes nada. Pero la gente te va a buscar no por las cosas que digas, porque los contenidos existen, todo lo que necesitas está. Lo que quiere la gente es saber lo que tú piensas. Y eso es lo que yo creo que la gente valora. Si tú quieres aprender, te compras un libro, pero si tú quieres algo realmente interesante, buscas a alguien que te dé una opinión.
AC: Creo haberte leído eso de que no es verdad que si no estás en la Red, no eres nadie. ¿Conoces a algún profesional que aún en estos tiempos de crisis le vaya genial y que no esté en la Red; que si googleas su nombre sólo aparecen dos, tres de entradas a lo sumo?
Andrés Pérez Ortega: Muchísimos, muchísimos. Esta es una de las grandes dudas que yo tengo. He conseguido todo lo que he conseguido gracias a la visibilidad que tengo en Internet. De hecho, la publicación de los libros y tal ha sido porque las editoriales han visto que yo podría tener cierta repercusión en la Red. Pero conozco a muchos profesionales y a muchos emprendedores que dedican su tiempo a otro tipo de visibilidad si quieres, a vender y a estar donde tienen que estar, y les va fenomenal. Realmente, estar en la Red es una buena forma de darte a conocer, pero una vez que te das a conocer… Ni Botín ni Alierta están en las redes, ni se les espera, porque es que no lo necesitan. La cuestión es que nosotros nos metemos en estos líos porque es una forma de que nos conozcan. Para alguien que tiene ya cierto nivel, no lo necesita.
Dicho esto, para un profesional como tú o como yo, es una herramienta brutal para darte a conocer y nos puede hacer pasar del anonimato a conseguir cierta visibilidad que nos puede ser muy útil.
De todas formas, a mi me gusta pensar en Internet más que como un cartel luminoso, como un escaparate. No se trata de hacerte famoso, ni muchísimo menos de ganar dinero con lo que haces en Internet. Y no se trata tampoco de tener millones de visitas. Se trata de que cuando tú conozcas a un directivo o a un responsable de recursos humanos o a alguien que pueda estar interesado en ti, tienes que tener un sitio en el que mostrar lo que tú eres capaz de hacer. Internet es un buen escaparate, pero no tiene por qué ser un cartel luminoso.
AC: Si todos tenemos una marca personal, todos dejamos una huella, ¿la cuestión es que esa marca personal que construimos día a día con lo que hacemos y decimos, sea la que realmente queremos tener; y luego saber gestionarla para lograr ser la persona, el profesional de nuestro sector elegido por la mayoría?
Andrés Pérez Ortega: Eso es. Y aquí además me gusta diferenciar entre branding personal, que es el proceso, y marca personal, que es el resultado de ese proceso. Y branding personal es eso, la gestión consciente de todas esas cosas.
AC: ¿Cuál es la fase de tu trabajo que más te gusta y la que menos, y por qué?
Andrés Pérez Ortega: La que más me gusta: contarlo. ¿Por qué? Porque como es una cosa que no es que me la haya inventado yo, pero que soy yo el que la está creando sobre la marcha, nadie te puede decir que te has equivocado. Entonces es chulísimo poder subir y salir a un escenario y contar lo que te salga de las narices (risas), con cierta lógica y que nadie te vaya a decir que es que lo que estás diciendo no está bien porque…
Lo que menos me gusta es vender. Ese es mi mayor punto débil. Últimamente estoy hablando más de estrategia en el sentido de que la marca personal, si pensamos como una empresa, digamos que es como si tuviéramos muchos departamentos: está el departamento de marketing y lo que no podemos hacer, y es lo que está haciendo mucha gentes, es como si una empresa tuviese el 90% de la plantilla en el departamento de marketing. Todo el día en Internet. Vale, pero tendrás que producir, tendrás que vender, tendrás que… Lo que hemos hablado antes de los objetivos, es como el departamento de dirección general. Es decir, si tú no tienes un director o un grupo o consejero delegado que defina el rumbo que hay que seguir, pues entonces todo lo demás no tiene sentido. Y mi departamento de ventas yo, sociedad anónima es pésimo (risas). Es un departamento que tengo que desarrollar. Y lo curioso es que yo no conozco a muchas empresas que tengan un departamento de branding. Y la marca es el resultado de todas esas cosas que hacen las empresas, desde la persona de contabilidad hasta la persona de centralita. Hablar de marca personal por estar en Facebook me parece una chorrada.
AC: En tu proceso de reinvención profesional, ¿cuáles fueron las mayores dificultades que encontraste en el camino y cómo las superaste?
Andrés Pérez Ortega: Es algo que no se suele decir, ni se explica en los MBAs, lo más crítico está en el entorno cercano, los amigos, la familia… Es esta presión de que nadie sabe lo que va a suceder, y tú no lo tienes muy claro, pero tienes que transmitir a los demás que sabes lo que estás haciendo. Entonces hay momentos muy jodidos. Y la marca personal, ya te comento que no es un proceso complicado, es tener claras unas cuantas ideas. Y el problema es que continuamente estás sometido a mucha presión. Deja esto y ponte a echar currículos… Y, o tienes muy claras las ideas, o acabas cediendo. Y el problema es que las grandes marcas se consiguen cuando tienes unas ideas muy claras, unos objetivos muy claros y tienes muy bien definido lo que quieres hacer. Si no, es muy fácil desviarte y entonces te pierdes. Es lo que le ha pasado a Kodak. No sabe lo que es, no sabe lo que quiere, no sabe lo que vende…
AC: ¿Te consideras una persona de éxito?
Andrés Pérez Ortega: No (risas). Suelo decir que el éxito es, es una definición muy heterodoxa, pero yo suelo decir que la felicidad es algo que depende de ti y el éxito de lo que te digan los demás. El que te den un Oscar o te den un empleo o una subida de sueldo o que tu hija te diga que te quieres, eso es tener éxito porque estás recibiendo el reconocimiento de otros. Pero digamos que todavía no he conseguido lo que quería. Bueno, con mi hija sí, y con mi mujer (risas). Pero con lo demás no demasiado. El mundo de Internet es muy falso. Todo el mundo te dice que te quiere, tienes muchos amigos, muchos followers, pero si tú organizas un curso y tienen que pagar un dinero, entonces ya no somos tan amigos.
AC: Bueno, ¿y te consideras una persona feliz en líneas generales?
Andrés Pérez Ortega: Pues mira, ahí sí te puedo decir que sí. Porque está muy relacionado con hacer lo que me da la gana. Y en estos momentos puedo decir que, salvo un poco en el tema económico, hago casi lo que quiero y digo lo que me da la gana. Y volviendo a la marca personal y a que hay que tener claro cuáles son tus objetivos y tus prioridades, uno de mis objetivos es no tener jefes, ser independiente, y eso lo he conseguido. Y en ese sentido sí que soy feliz.
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